Une pilule une petite granule

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60 minutes

Du 2 avril au 7 septembre 2015

La question du public

Pourquoi les jeunes fument-ils autant qu'avant ?

Émission du 17 octobre 2013

Le taux de tabagisme stagne au Québec, et ce, malgré tous les efforts du gouvernement pour diminuer l’attrait des produits du tabac. Les autorités ont pourtant imposé aux compagnies d’afficher de repoussantes mises en garde sur leurs produits, en plus d’interdire aux commerçants de les exposer à la vue des consommateurs – sans compter l’interdiction de fumer dans les lieux publics, mais en vain... Les chiffres sont catastrophiques : chaque semaine, dans les écoles secondaires québécoises, environ 650 jeunes commenceraient à fumer.

C’est un peu comme si rien n’avait changé depuis des décennies : pour les ados, la cigarette est encore associée à quelque chose de «cool» et à une défiance de l’autorité parentale. Mais ce que ces jeunes ne savent probablement pas, c’est à quel point l’industrie du tabac développe des stratégies de marketing qui les visent directement.

Expert invité :

Flory Doucas
Codirectrice
Coalition québécoise pour le contrôle du tabac

Codirectrice de la Coalition québécoise pour le contrôle du tabac, Flory Doucas suit avec vigilance l’évolution des stratégies de marketing des compagnies de tabac. Et son constat est catégorique : l’industrie du tabac cible directement les jeunes. «L’industrie déploie toujours autant de ressources et de créativité pour rendre ses produits toujours plus séduisants, attrayants et agréables.»

«La force de l’industrie du tabac, notamment pour les grands cigarettiers, ce sont d’excellentes boîtes de marketing qui ont réussi, et réussissent encore, à vendre un produit qui va tuer un consommateur sur deux – leurs plus fidèles consommateurs. Et ce qui est le plus alarmant, c’est que le gouvernement tarde à venir encadrer ces nouvelles stratégies de marketing.»

Une stagnation du taux de tabagisme

Mais pourquoi les jeunes fument-ils? «Les jeunes fument autant qu’avant parce qu’ils se sentent aussi invincibles que les jeunes d’il y a 20, 30 ou 40 ans», répond Flora Doucas qui s’inquiète tout spécialement de la stagnation du taux de tabagisme. Et oublions l’idée des vieux fumeurs qui résistent à tous les messages de santé publique; de nouveaux jeunes viennent constamment renouveler le lot de ceux qui décident d’écraser définitivement. «Pour chaque fumeur qui va décéder prématurément, ou ceux qui parviennent à cesser de fumer, un nouveau fumeur – et, dans 80 % des cas, il s’agit d’un jeune – va venir le remplacer.»

Des emballages attirants

«Depuis qu’on a interdit à l’industrie de présenter ses produits dans les dépanneurs, explique Flory Doucas, l’industrie mise davantage sur le produit lui-même. Et on voit que les stratégies de marketing visent le format, le goût et le design du produit. Le produit est une publicité ambulante.»

Oubliez le vieux paquet de cigarettes Players des années 1980, avec la célèbre Miss Caporal, les emballages de cigarettes d’aujourd’hui ont de toutes autres formes et couleurs, selon les goûts des clientèles que les compagnies tentent de rejoindre. Pour cibler les adolescentes, par exemple, elles ont conçu des petits paquets de 20 cigarettes beaucoup plus étroits et élancés, pouvant ressembler à des emballages de rouges à lèvres.

L’une des compagnies qui aurait le plus réussi dans cette voie serait celle qui développe les cigarettes de la marque Vogue. «Il n’y a rien qui évoque un style de vie plus glamour que le nom de la marque Vogue, soutient Flory Doucas. Et quand on regarde la cigarette en soi, elle est extrêmement belle et ressemble presque à un produit haut de gamme griffé.»

Astucieuses, les compagnies de tabac utilisent ces paquets de formats réduits pour contourner leur obligation d’afficher une mise en garde sur les paquets de cigarettes. Sur une si petite surface d’emballage, les avertissements sont pratiquement impossibles à lire. Pire encore, dans d’autres cas, on cache un emballage à l’intérieur d’un emballage, ce qui permet à l’utilisateur de ne conserver que le paquet intérieur, sans la mise en garde de santé publique. Un emballage qui n’a rien d’inoffensif, soutient Flory Doucas : «Par le fait que le produit est beau, plus petit et délicat, les gens vont parfois penser qu’il y a moins de risques qui y sont associés.»

L’exemple australien

Alors que ces pratiques sont ici légales, l’Australie a plutôt choisi d’imposer un emballage standardisé : tout le branding des compagnies a été retiré, la mise en garde est bien visible et le nom du produit n’apparaît que dans un format standardisé. «Le meilleur indicateur qu’on a que ça fonctionne, explique Flory Doucas, c’est que même si on n’a rien changé à l’intérieur – le produit lui-même n’a pas changé – les fumeurs se plaignent que le produit goûte moins bon.»

Des cigarettes au bon goût

En plus d’emballer leurs produits dans des emballages des plus attrayants, les compagnies n’hésitent pas à masquer le goût des cigarettes pour les rendre plus intéressantes pour les jeunes. Ainsi, en aromatisant les cigarettes de petites saveurs ou de parfums alléchants – pêche, miel, cerise, café moka, chocolat hollandais –, les producteurs masquent l’amertume du tabac et sa mauvaise odeur, ce qui rend les premières expériences plus agréables pour les jeunes.

Le pire, c’est que ces stratégies fonctionnent bien. «Les statistiques de vente nous montrent que la grande majorité des produits aromatisés sont plus achetés par des clientèles jeunes que par des clientèles adultes», soutient Floury Doucas.

Des documents aujourd’hui rendus publics démontrent d’ailleurs très bien que les compagnies de tabac travaillent depuis des décennies à l’élaboration de stratégies de marketing ciblant spécifiquement les jeunes, avec des cigarettes au goût sucré par exemple.

Une réglementation nécessaire

Pour Flory Doucas, l’heure est grave et il est urgent d’intervenir : «Au Québec, l’ajout des aromatisants au niveau des produits du tabac a été catastrophique en termes de santé publique pour la prévention chez les jeunes. Ça a renversé la baisse du tabagisme qu’on avait constatée au cours des 10 dernières années. Et en 2008, chez les écoles du secondaire, le petit cigare aromatisé était plus populaire que la cigarette.»

Soulignant que l’âge moyen d’initiation au tabagisme est de 12,7 ans (entre la 6e année et la 1re année du secondaire), Mme Doucas est d’avis que le gouvernement a une responsabilité d’agir : «C’est un moment critique dans la vie des jeunes. On peut faire toutes les campagnes de sensibilisation qu’on veut, et c’est une bonne chose, mais il faut aussi être cohérent et ne plus permettre aux cigarettiers et à l’industrie du tabac de présenter ses produits de façon attrayante pour les jeunes.»