Une pilule une petite granule

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60 minutes

Du 2 avril au 7 septembre 2015

Dossier de la semaine

Le marketing de la santé

Émission du 16 décembre 2005

On ne s'est jamais autant soucié de notre alimentation qu'aujourd'hui. L'obésité nous guette; on veut donc manger santé. Les spécialistes du marketing l'ont bien compris. Pour vendre leurs produits et conserver leurs parts de marché, les différents joueurs de l'industrie alimentaire nous bombardent d'informations séduisantes : sans gras trans, source d'oméga-3, faible en sodium. Devant cette guerre des logos, il devient difficile de ne pas se laisser influencer. La puissance du marketing alimentaire nous oblige dorénavant à faire des choix dans nos gestes quotidiens de consommation, si on veut réellement bien manger. L'ingrédience
À l'échelle internationale, la tendance est de trouver comment communiquer le potentiel d'un nouveau produit auprès du consommateur. Avant, les approches étaient plutôt monolithiques : pub télé, circulaire distribuée à la maison. Mais depuis quelques années, le consommateur accorde une attention accrue à la composition des produits qu'il mange. C'est ce que Frédéric Blaise, nutritionniste et fondateur de Enzyme Communication Marketing, appelle l'«ingrédience», une contraction des mots «ingrédient» et «conscience». L'ingrédience désigne cet intérêt grandissant chez le consommateur (surtout celui de plus de 40 ans) de savoir ce qui se trouve dans le produit, ce qu'il représente pour la santé. Il s'agit d'une des principales formes de changement dans le comportement du consommateur d'aujourd'hui. Toutefois, le consommateur se caractérise aussi par un comportement souvent contradictoire. Il est soumis à la mondialisation des produits mais reste sensible aux produits du terroir; il aime cuisiner la fin de semaine mais se fait réchauffer des plats préparés la semaine. C'est ce qui explique la popularité simultanée des recettes de Josée di Stasio et des repas congelés. Pour une entreprise alimentaire, il est devenu étourdissant de savoir comment parler au consommateur. Selon Frédéric Blaise, l'avenir se situe dans un discours d'entreprise plus près de la diplomatie que de la propagande. Le rôle du marketing alimentaire est aussi de gérer l'abondance d'information, de la rendre «comestible». La prolifération d'information parfois contradictoire, trop savante, inexacte ou trompeuse risque d'égarer le consommateur. Autre écueil possible : de plus en plus, les grandes marques et les multinationales de l'industrie alimentaire s'associent à des professionnels de la santé, diététistes et nutritionnistes, pour donner une crédibilité à leurs produits. Les allégations santé
Les allégations nutritives et santé sont ces logos que l'on retrouve sur les emballages. «Sans gras trans», «sans cholestérol», «haute teneur en fibre», « faible en sucre » et tout ce qui se retrouve sur le tableau des valeurs nutritives. Il existe 43 allégations nutritives et 5 allégations santé. Elles sont déterminées par Santé Canada et appliquées par l'Agence canadienne d'inspection des aliments (ACIA). Chacune des allégations peut être déclinée en plusieurs libellés, eux aussi, strictement contrôlés. Par exemple, un aliment peut indiquer «0 gras trans» ou «sans gras trans». Les entreprises d'alimentation choisissent parmi un groupe de libellés qui leur sont proposés, mais ne peuvent pas créer leurs propres libellés. Toutefois, l'étiquette d'un produit peut arborer autant d'allégations que le fabricant le désire. En plus des allégations de Santé Canada, les entreprises privées ont développé leurs propres logos santé. Provigo a ses «Menus bleus»; Pepsi, son «Bien Choisir» , Métro, sa ligne de produits «Minçavi». Ce sont des logos créés par des entreprises privées pour mousser le caractère santé de certains de leurs produits. Mais rien ne garantit que ces produits soient nutritifs. Un produit ‘faible en gras' peut ainsi être bourré de sucre. Le logo «Visez Santé» a une plus grande crédibilité puisqu'il relève de la Fondation des maladies du coeur, un organisme indépendant. Mais il faut prendre toutes ces allégations comme des «indications» et savoir qu'elles seront de plus en plus courantes sur les emballages. En plus de la santé, on veut aussi mettre en relief le côté prêt-à-manger des produits. Car les aliments prêts-à-manger ou rapides à préparer continueront sur leur lancée et prendront de plus en plus de place sur le marché. La campagne publicitaire de Métro mise beaucoup sur l'expertise de l'épicier, mais suggère à la fois l'incompétence du consommateur trop pressé pour se faire à manger. D'ailleurs, une des stratégies marketing de Métro correspond assez bien à cette nouvelle tendance d'incapacité du client à faire la cuisine. Son propos est articulé autour de «la course contre la montre» du consommateur. «Pas le temps de cuisiner? Minçavi le fait pour vous! Frais et prêt-à-manger!»